Вход / Попробовать бесплатно
Почему мы

Оценка эффективности контекстной рекламы – нельзя управлять тем, что нельзя посчитать

Из статьи «Контекстная реклама– мощный инструмент интернет-маркетинга» мы выяснили важность контекстной рекламы для увеличения коммерческой эффективности сайта, а в статье  «Как создать контекстную рекламу, чтобы она приносила максимальную прибыль» рассказали, как ее организовать для максимальной эффективности.  Также мы обращали  ваше внимание на то, что бюджет контекстной рекламы в высоко конкурентных областях рынка может составлять сотни тысяч рублей в месяц. Поэтому оценка ее эффективности крайне необходима. Ведь если ваш интернет-сервис, допустим, рекламирует банковские услуги, где месячный бюджет рекламы составляет около миллиона рублей, то увеличение эффективности всего на 10 % — это 100 тыс. рублей экономии!  Но для того, чтобы выполнить оценку эффективности контекстной рекламы, необходимо знать, какие для этого существуют критерии и показатели.

effektivnost-kontekstnoj-reklamyПоказатели контекстной рекламы

Их великое множество, что лишний раз указывает на важность темы. Еще бы, ведь здесь крутятся миллиарды долларов и этот поток денежных знаков только увеличивается. Есть показатели глобальные, которые кладутся на стол генеральному директору компании, а есть сугубо специфические, которыми оперируют специалисты в своей повседневной деятельности, например, траектория курсора мышки посетителя по странице интернет-ресурса.  Мы рассмотрим лишь основные, базовые, которые важны для оценки эффективности контекстной рекламы, и которые позволят принять решение, в какую сторону двигаться дальше. Например, продолжать самому сливать свой бюджет или все же обратиться к профессионалам.

ROI – самый важный показатель контекстной рекламы

roi-kontekstnoj-reklamy

Любого владельца вебсайта в первую очередь интересует прибыль (разность между доходами и расходами), которую приносит его детище. Если ее нет, то другие  показатели, вроде трафика и позиций в выдаче поисковых систем могут служить лишь в качестве успокоительного средства.

Прибыль – это разность между доходами и расходами. А ROI как раз показывает, как эффективно используются ваши расходы или инвестиции. Он так и называется показатель возврата инвестиций (Return on Investment) и равен отношению прибыли к расходам.

roi-formula

Если ROI выше нуля, вы прибыль с интернет-проекта получаете, если ниже – вы содержите свой интернет-проект за свой счет. К примеру, если вы на сайте продаете мобильные телефоны и продали их в месяц на 150 тыс. рублей, а расходы составили 135 000 рублей, то ROI = (150000–135000)/135000 х 100% или 11,11 %. Это неплохой показатель. А вот если бы он был, например, 1 %, то надо что-то кардинально менять, потому что прибыли вы получаете меньше, чем с депозита в банке и без всяких хлопот.

Несмотря на глобальность ROI он не показывает, где в вашем интернет-проекте  сильные и слабые места. Это как температура человека, которая показывает, здоров он или нет. ROI даже не указывает, откуда пришла прибыль! Может это не за счет контекстной рекламы, а только из-за продвижения в поисковых системах. Поэтому смотрим на другие показатели контекстной рекламы.

Конверсия или перекуем посетителей в деньги

konversiya-kontekstnoj-reklamy

Конверсия контекстной рекламы (CR) показывает процент людей, которые пришли на ваш интернет-проект не только поглазеть, но и выполнить заветное целевое действие: купить товар или сделать заказ услуги. Именно CR во многом определяется эффективность или не эффективность контекстной рекламы  (если мы, конечно, умеем отделять мух от котлет – покупателей, которые пришли на сайт по контекстной рекламе от других, например, благодаря продвижению в ПС; как разделять, об этом ниже).

На что указывает высокая или низкая конверсия контекстной рекламы? Во-первых, на качество целевой аудитории, а значит, на качество текста контекстного объявления. В статье «Как создать контекстную рекламу, чтобы она приносила максимальную прибыль» мы писали, как составить объявление, которое бы заинтересовало именно людей, ищущих ваш товар. А не такое, по которому кликали бы все кому не попадя, на радость Яндексу или Гуглу, впустую сливая ваш рекламный бюджет.

Во-вторых, конверсия указывает и на характеристики вашего товара: цену, ассортимент и т. д. с точки зрения привлекательности для покупателя. Ведь вполне вероятно, что объявление составлено идеально, Пушкин слогу позавидует, а конверсия нулевая.  Как понять, почему? Для этого служит еще один показатель контекстной рекламы.

Кликабельность или сколько посетителей  пришло вам по рекламе

klikabelnost-kontekstnoj-reklamy

Кликабельность (CTR) – это отношение количества кликов по вашему контекстному объявлению к количеству его показов. Каким должен быть CTR? Вопрос сложный. С одной стороны, как мы помним, чем выше кликабельность, тем меньше может быть стоимость клика для попадания вашего объявления на высокие позиции, например, в спецразмещение (три объявления контекстной рекламы, располагающиеся вверху на странице выдачи). Но с другой стороны, чем больше кликов, тем больше вы заплатите Yandex или Google. Поэтому ОБЯЗАТЕЛЬНО анализировать кликабельность необходимо вместе с показателем конверсии. Рассмотрим варианты наших действий при различных CTR:

  1. CTR ниже 3 – 4% — это всегда плохо. Контекстная реклама у вас явно не работает и надо менять текст объявления.
  2. CTR и CR высокие. Все отлично! Увеличивайте рекламный бюджет, ведь у вас ситуация, чем больше кликов, тем больше прибыль! Но обязательно смотрите на ROI – какую конечную прибыль вы имеете.
  3. CTR высокий, а CR низкий. Необходимо попробовать изменить текст объявления. Может оно привлекает большую нецелевую аудиторию. Если после его редактирования CTR уменьшился, а CR возросла, значит все правильно, была некачественная целевая аудитория. Если же конверсия тоже уменьшилась, то все дело либо в посадочной странице (вы недостаточно убедительно рассказали о преимуществах своего товара), либо в самом товаре – высокая цена и т. д.

Более точно об этом скажут другие показатели контекстной рекламы.

Показатель отказов или кто сразу хлопнул дверью

Показатель отказов – это количество посетителей, которые ушли с сайта (с посадочной веб-страницы) к их общему количеству. Высокий показатель (в среднем, выше 60 % для интернет-магазинов) говорит о том, что с вашей посадочной  страницей надо что-то делать. Она явно неубедительна.

Глубина просмотра или как далеко зашел посетитель

Этот показатель показывает, сколько в среднем страниц просматривает человек на вашем веб-ресурсе. Допустим, для того, чтобы купить товар, он должен с посадочной страницы (раз) пройти на страницу конкретной модели, например, телевизора (два), после этого на страницу заказа (три), и если он сделал заказ, попасть на страницу, где вы его поблагодарите за это (четыре). И если большинство посетителей имеют глубину просмотра две страницы, то это очень даже не косвенно указывает, что им не нравится конкретный товар. А если уходят со страницы заказов, то это может свидетельствовать о том, что вы с ней что-то перемудрили и человеку сложно заполнить форму заказа.

Среднее время пребывания на странице и на сайте в целом

Особенно информативен первый показатель. Вернемся к нашему примеру. Если вы сами заполняете форму заказа, к примеру, 2 минуты, а посетитель в среднем 5 минут, то это говорит о том, что этот процесс для многих сложен и интуитивно не понятен.

Как показывает практика, этих показателей контекстной рекламы вполне достаточно, чтобы дать точную оценку ее эффективности, а также на основе их анализа выработать меры, чтобы увеличить коммерческие результаты от контекстной рекламы. Остается дело за «малым» — собрать эти данные и представить их в виде, удобном для анализа. В следующей статье «Аналитика контекстной рекламы от Гугл и Яндекс» мы расскажем о сервисах, которые позволяют это сделать.

ПОДЕЛИТЬСЯ

Send this to a friend